已购户外广告位在疫情期间的困境与突围——以杭州广告市场为例

2020年初，新冠疫情突如其来，打乱了所有行业的节奏。对于广告行业而言，户外广告（OOH）因其依赖人流和线下场景的特性，成为受冲击最严重的领域之一。许多广告主在疫情前已经提前买好了户外广告位，本指望在春节、春季营销旺季大展身手，却遭遇了人流量断崖式下跌、城市管控升级、消费者闭门不出的窘境。在杭州，这座数字经济发达、户外广告资源丰富的城市，广告主们更是面临两难：继续投放可能“打水漂”，撤单又需承担违约成本。已经买好的户外广告位，在疫情期间究竟还有救吗？本文结合杭州广告市场的实际情况，探讨可能的应对策略。

一、杭州户外广告市场的疫情冲击

杭州作为新一线城市，拥有武林商圈、湖滨步行街、钱江新城、各大交通枢纽（如萧山机场、杭州东站）等优质户外媒体资源。疫情爆发后，杭州迅速启动重大公共突发卫生事件一级响应，商场缩短营业时间或关闭，公共交通减班，景区限流，户外人流量锐减。据行业数据，2020年第一季度杭州户外广告的触达率同比下降超过60%。对于已经签约的广告主而言，高昂的刊例价与实际曝光效果严重不匹配。

杭州市政府发布了多项扶持政策，包括减免国有物业租金、允许延期缴纳广告位费用等，但市场化运营的广告位（如商业综合体、民营LED屏）并不在强制减免范围内。许多杭州本地的广告公司、媒体主和广告主开始积极协商，寻找出路。

二、已购广告位的“救赎”可能性

尽管形势严峻，但并非无药可救。以下几种策略可以为杭州的广告主提供参考：

1. 与媒体主协商延期或置换
在杭州，不少户外媒体主（如杭州日报报业集团旗下的户外媒体、华媒控股等）出于长期客户关系维护，愿意将疫情期间的投放延期至人流恢复后，或置换为其他形式的广告资源（如线上朋友圈广告、电梯框架广告等）。广告主可以主动提出：将剩余投放周期顺延，或置换为疫情后热门档期（如五一、国庆）。

2. 转“危机”为“公益”，提升品牌好感度
疫情期间，杭州许多户外广告位被政府征用或用于公益宣传。广告主可以将已购广告位用于发布抗疫公益广告、致敬医护、防疫知识等内容。这样既履行了社会责任，又保持了品牌曝光，避免了“空置浪费”。例如，杭州某餐饮品牌将湖滨商圈的LED屏广告改为“向抗疫英雄致敬”，后续复工时获得了极高的消费者好感。

3. 分散投放，从“大屏”转向“小屏”及社区场景
杭州数字经济和电商发达，广告主可以将部分预算转向线上渠道（如阿里妈妈、抖音、微信朋友圈），或者转向仍然有人流的社区场景——如社区门禁广告、快递柜广告、电梯海报等。这些场景在疫情期间的触达率反而上升。可以尝试与媒体主协商将户外大牌的一部分预算置换为社区媒体。

4. 利用合同中的“不可抗力”条款谈判
根据《合同法》及疫情相关司法解释，疫情可构成不可抗力。如果广告合同中没有明确约定，广告主可以主张因不可抗力导致合同目的无法实现，要求变更或解除合同。杭州已有法院判例支持因疫情减免部分广告发布费。因此，广告主可聘请律师与媒体主进行法律层面沟通，争取部分退款或免费延期。

5. 创新内容，做“无人流”下的有效沟通
既然线下人流少，但物流、外卖、社区工作者仍在流动。广告主可以调整广告内容，例如为外卖小哥、快递员加油，或者提示“在线下单、无接触配送”，既符合疫情语境，又能传递品牌温度。杭州的一些电商品牌就通过户外广告引导用户转向线上消费，效果不俗。

三、杭州广告市场的特殊机遇

杭州拥有全国领先的互联网产业和直播电商生态。疫情期间，户外广告虽受冲击，但直播、短视频、线上营销反而爆发。广告主完全可以利用杭州的MCN机构、直播基地资源，将户外广告的预算部分转移至线上直播带货，或者将户外广告作为线上活动的引流入口（例如扫码进入直播间）。杭州的一些户外媒体公司也开始推出“户外+线上”的整合套餐，用较低价格打包销售。

四、给已经买了户外广告位的广告主几点建议

1. 立即盘点合同：明确投放周期、付款方式、不可抗力条款。
2. 主动沟通协商：与媒体主坦诚交流，争取延期、置换或减免。杭州市广告协会也提供纠纷调解服务。
3. 调整预期与策略：不要执着于原定曝光量，接受短期效果打折，转向品牌长期建设或线上转化。
4. 考虑转赠公益：如果无法延期，可将广告位无偿或低价转给公益组织，换取税收优惠或品牌美誉。
5. 保留证据：留存疫情管控、人流量下降的数据，以备法律谈判。

###

疫情给杭州户外广告市场带来了重创，但也倒逼行业创新与转型。已经买好的户外广告位，并不是完全“没救”，关键在于广告主是否愿意放下“硬广思维”，灵活应变。无论是协商延期、置换线上资源，还是转为公益，杭州的广告生态都提供了足够的弹性空间。危机之中，那些积极应对、拥抱变化的品牌，往往能在疫情后迎来更强劲的反弹。杭州广告人向来善于在挑战中寻找机遇——守住阵地，静待春来。